腾讯媒体研究院：短视频内容创作及运营的具体思路

腾讯媒体研究院：短视频内容创作及运营的具体思路

9月17日，腾讯传媒研究院与中国传媒大学联合举办的“新媒体创业与创新”公开课如期与大家见面。星星创始人朱锋以“短视频流量池的搭建与变现”为主题，与现场观众分享了对各大短视频平台的理解，并分享了短视频内容的创作和运营的具体思路。腾讯媒体研究院已将部分内容整理为草稿。以下是具体内容。

01 传播模型的变化：从人工推荐到算法分布

五年前我差点开始创业。当时的视频平台是优酷、爱奇艺、华数、乐视。

在那些日子里，你的作品很容易被看到，只需编辑网站即可。

当时我做了一个足球解说和战术分析的足球节目，短短两个月就成为了优酷体育的足球类第一。在平台分发内容的环境下，你只需要做网站的编辑，满足他的KPI需求，让他把你的视频推送到首页就可以爆红。

但现在整个传播规律变了，平台变成了千人千面的算法，即使你认识快手平台的CEO，因为他不能让你红。因此，我们开发了大量的爬虫工具和基于算法的算法工具来预测热门内容的规律性。

有时候你会发现，这个时代传播的内容很离奇。那些精巧、高成本的大片无法走红，却突然跳出温柔的舞蹈，一下子火遍了全国。

她真的好看吗？没那么漂亮。

但是为什么会着火呢？

我们后来认为这是一个概率问题，而概率本身就是一个数学问题，所以在一定的条件下，你可以通过量化这些东西来做优化。既然可以优化，就可以缩放。

所以我们量化了不同视频在不同平台的操作策略，比如上传时间和上传频率，封面图用什么饱和度，有多少色块快手养号购买，封面用什么字体，多少一个词包含数百个维度等等。

由于我无法判断哪个决定会影响受欢迎的可能性，因此我将对其进行测试。例如，我有十个帐户。使用一定的规则，我发现三个账户有起始金额，七个账户没有起始金额。这个时候，我可以定期定量分析是什么因素导致它不流行。

经过一次运行，我得到了第一波灰度测试的结果，这些结果不精确且非常粗糙，但确实提高了概率。后来，我在一个循环中跑，寻找一种流行概率更高的方式。

慢慢的，通过我们不断的迭代升级，我们得到了一套行之有效的所谓的增加粉丝流量的流行法则。同时，我们也会将这次经历告诉快手平台的工作人员。 ，甚至在他的官方公众号上开设了专栏，教大家如何增加粉丝和制作内容。

星站目前拥有1.5亿粉丝，粉丝就是流量。流量掌握在自己手中，才能产生更大的价值。

我们的自营业务包括电商、直播、游戏联运、音乐发行。

什么是音乐分发？

打开快手，你会发现一首很土的歌突然火了，很有可能是我们在幕后。

如何推送？

例如，我们使用 100 首歌曲作为我们帐户视频的背景音乐。慢慢地，你会发现很多用户会效仿，使用这种音乐。到时候再出200套，很快就会流行起来。

其次，我们发现快手能够为知识付费的概率非常高。

因为快手很脏，脏的本质是信息贫乏。当你看到上面的人不会打扮，没有知识，或者不知道请教什么，你的机会就会来。不仅可以帮助他实现自己想要的，还可以赚取一定的收入。赚钱必须基于你创造的价值。

代言的由来是腾讯媒体研究院：短视频内容创作及运营的具体思路，如今的企业不愿停留在动态消息中的广告，因为广告后粉丝与你没有任何关系。他们也想建立自己的数字资产，把自己变成网红账号，把用户变成粉丝，然后变成客户。所以让我们帮助他们找到自己的粉丝流量池。

02 平台流量算法分析：如何选择入驻平台？

接下来说一下快手和抖音这两个平台的对比。

如今，快手、抖音、朋友圈即时视频、火山、西瓜、多山、B站、微视、Yoo Video等几乎所有应用都开始推出短视频功能。这次你打算怎么做？

当公司面临转型时，建立新平台的机会很小，但现有平台的空间很大。接下来要做的就是选择一个正确的轨道，一个平台，做深耕，然后慢慢做大。

如上图，我将所有平台分为三类：

在选择这些平台的时候，我有一个Peple的模型，我用它来判断这个平台是否需要入驻。你只需要记住一件事，就是它是否已经形成了一个生态，我们通过它的头部网红的生活状况可以推断出来。

比如抖音刚开始做电商的时候，生态还没有完全形成，就找雪梨做直播销售，推荐到首页。

悉尼球迷来自哪里？可以是淘宝，也可以是微博，但她不是从抖音上来的，她只是在抖音上完成了实现。

因此，我们看到她的流量并非来自该平台。但是当我在快手上看到很多这样的网红，他们已经实现了变现，收入达到了几千万甚至几十亿，我觉得这个生态已经相当成熟了。所以我们当时的策略是在快手中做关键布局。

短视频的精髓是什么？

短视频是内容。在某种程度上，它实际上与图形和音频是一回事。

内容的性质是什么？ - 是流。

无论是网红还是企业公众号，不管我们看到什么，其实都是在做流量，只不过是在用不同的方式获取更有价值的流量。

整个交通的环境变化经历了两个阶段：

一开始是PC时代。在PC时代，信息主要通过搜索获取​​。那时我点进门户网站，只要上面有广告，我就不得不被迫观看。当时分发给了成千上万的人，每个人都必须看到相同的内容。

后来我们进入了移动时代，传播模型发生了很大变化，成为分布式流量多节点传播的模型。你可以想象，每个人都是一个传播节点和个体，像星星一样分布在遥远而广阔的空间中，中心的这些大质量恒星自动形成引力，形成传播节点。

在这样的交流环境下，我们来看看现实投影是什么样子的？

打开手机，你会看到各种应用。与之前不同的是，之前可以点击跳转链接，所有数据都能被有效记录。但是你在不同的应用程序中面临着孤岛的困境。它们没有相互连接。每个应用都形成了一个数据孤岛，而能穿透这样一个孤岛的只有一件事，那就是内容。

就像papi酱在微博上很火，公众号也很有名，她会在每一个生态都有影响力。所以当时我们觉得以后的To C轨道都是内容轨道。无论你是APP平台还是卖美妆产品，只要面对普通消费者，内容就是你业务中不可缺少的一部分。

我们今天为什么要谈论短视频？其背后是科技的进步。刚开始创业的时候，我还在期待3G的到来，Wifi的普及，4G会是什么样子。回顾5G即将商业化的时光，我们发现在过去的五年里，我们的生活发生了翻天覆地的变化。

5G 是什么意思？ - 万物互联。

我们知道3D、4K高清图像、AR、VR都可以传输和监控，这意味着图像已经成为基础设施的一部分，就像每个人都会说和写一样，成为不可替代的功能在这个以科技为背景的大环境下，对于每一个年轻人来说，在这样一个时代，我们都有巨大的机会去创造足够的价值。

目前 快手 和 抖音 仍处于奖励期。关于这两个平台的对比，我们自己做了一些内部数据和分析。

抖音VS快手

1.实现路径不同

抖音短视频点赞数是100，快手是20。也就是说，如果一个视频被乱选，抖音100个赞有一个评论，但是快手@ > 100个赞有5条评论，其实是互动率的问题。

关于这两个平台的性质还有另一个有趣的事实。 2018年抖音为央视春晚做广告的时候，抖音的流量一下子就上去了，但是这个时间是谁抢的？ - 今日头条，微博。

当时，今日头条的主应用DAU下降了三分之一。这是非公开数据，无法核实。当时快手的数据波动不大，微信还好。这时候就可以理解，同属性的媒体会互相争时间，同属性的社交媒体也会争时间。

所以我们得出结论：抖音 是 Show，快手 是 Live。

抖音是一个舞台，你在抖音上看到的人比现实中的你更美；而快手是为了生活，是你的朋友圈。

抖音更像微博，抖音上的每一个视频都是作品；但是快手上的每一个视频都是一个社交粒子，什么是社交粒子？

今天我很高兴去了一个地方。我发了一个朋友圈，或者附上一张照片。这根本不是作品，也不是创作。但是我用这些内容和朋友圈里的好朋友互动，等待大家的点赞和评论。这就是社会粒子。

2.公域流量/私域流量

左上图是快手普通账号播放量的总时间图。粉色线表示第一部作品上传的时候没有播放量，第二部没有，但是第三部突然火了起来，火爆期后慢慢下降。这就是快手成熟的账号开发流程。

比较平的绿线代表什么？

在我们自己创建账号的过程中，我们发现当你的粉线，即播放量上升时，进来的老铁会注意的。跟着你之后，他会把你以前的所有作品都看几遍。 ，然后等着看你未来的作品。此时，绿色播放值与粉丝数有一定的线性关系。

在抖音上可以找到上图右侧的现象：第一个视频上传时没有播放量，第N个视频火了，播放量猛增。落下。如果你想再次流行起来，你需要更好的作品或花钱。你身后很可能不会有如此爆炸性的增长曲线。

3.营销方向不同

100万粉丝的账号不如10万粉丝的账号，这是很正常的现象。由平台规则决定。因为这条曲线的存在，想要变现并用它赚钱，就必须在流量开始的时候迅速收割。如果你要说我养了一百万粉丝来实现它，我很抱歉我做不到。因为你只能通过短期内进来的注意力来兑现，一旦节点通过，注意力就会急剧下降。

其实这个问题的本质是公域流量和私域流量。说白了，就是谁控制了粉丝。

我们为什么要谈论公共和私人流量？不就是看谁能赚更多的钱吗？上图是快手上的热门账号之一，散打哥。他在 快手4 小时内卖出了 1.6 亿销售额，并在短时间内拥有 1492 万个独立 IP。跳进淘宝，导致淘宝崩溃。

在抖音中，其实可以赚钱，也可以赚很多钱，但只对一些特别会玩的人有效。

以抖音的李哥为例，她曾经是快手的网红，不到一年的时间抖音积累了4000万粉丝，近1亿拍品喜欢。

但是，她因为在虎牙用俏皮的方式唱国歌而被封号。猜猜她的收入是怎么来的？

不是广告，而是直播。但是她为什么不在 抖音 上直播呢？

原因是抖音只能遵循平台流量和平台规则。只有关注你的个人流量，你的直播才能稳定地吸引足够多的粉丝付费观看。 快手想赚钱，可以开户，一百两百。但在抖音上，你需要快速实现，快速收获。它不是作为流量池概念出现的。

在快手上，100万粉丝已经是一个非常大的账号了，比如下图的账号——云南丽江一个卖蜂蜜的农民。

我观察了这个账号，活跃度、粉丝数、用户忠诚度都很好，于是加了农夫的微信，问他这个账号卖多少钱。流到15个微信账号，每个微信账号卖蜂蜜可以达到170元单价，每月稳定收入70万到80万，加上打赏每月能赚100万，然后问我要多少钱愿意为此付出代价。

我不信，那个朴实农夫给我发了十五个微信账号的后台截图，我傻眼了。所以在这种生态里，你不需要是特别擅长运营的人，不需要传媒学院或者清华大学的毕业生，只要你热爱，就可以获得不错的收入您的产品并传递您的价值。

总结一下：

03平台算法对比：快手PK抖音

平台逻辑分析

1. 快手

其实快手平台的算法很简单。例如，如果你在绿草地上看到一只小狗，就会有视觉识别技术来识别你，然后计算它是否是一只可爱的宠物。视频，如果是的话，会推送给一小部分喜欢萌宠的用户。如果这个群里有很多人打开并完成了它，它会被推送给更多有这个标签的人。

成为流行也是如此。当视频的播放完成度、点赞量、评论量等维度达到一定的阈值时，就可以成为热门。

算法对于您帐户的运营非常重要。您必须清楚该帐户的标签是什么。你必须让机器清楚的捕捉到账号在做什么，才能推送给对应的人。 .

如果您从错误的人开始，您甚至不想成为趋势。如果你通过包装欺骗机器，被用户投诉，那你的账号就凉了。

不久前，我想做一个测试。三个月，我开了一个自己的账号，有30万粉丝，一个月赚了15万。

此帐户很难设置。刚开始是开玩笑，有粉丝，后来就不想开玩笑了。我想成为一个有知识并为知识付费的人。于是我开始改变方向。结果，第一个流量的流量下降了原来的十分之一，第二个流量也下降了原来的十分之一。为什么会这样？

原因是标签打错了——原平台给我贴上了搞笑的标签腾讯媒体研究院：短视频内容创作及运营的具体思路，改方向后会继续把你的新视频推送给搞笑用户。但只要继续运营，平台抢下新厂牌后（大概一周左右），很快就会火爆，后期粉丝量会达到30万。

快手强调基尼系数，可以给普通用户分配流量，尤其是大号流量越来越难找，但是粉丝流量和忠诚度都很高。

出现这种情况的原因可以追溯到快手之初，当时快手在2012年底1年底转型为短视频社交1、，它是发送表情符号的工具。短视频社交之后，小镇的年轻人把时间和社交都放在了这款软件上，所以快手的生态无疑是核心优势。

2. 抖音

抖音 的算法是拟合用户对内容的满意度的函数。这一点可以在今日头条和抖音系列产品中看到。整个算法类似，但每个产品都进行个性化迭代。在抖音上，如果你真的想成为一个大人物，那就把你的内容做的更精致，把它变成一个作品。

04 好内容实战手册：连续输出70分短视频

在这个时代，什么是好的内容？如何定义内容的概念？真的做的很好吗？

不一定，我的定义是能适应平台，达到目的的好内容。

符合平台，符合目的，定义了一个好的视频。

两天前，我在快手上刷到了一个卖拖拉机的账号，粉丝只有一万。他在直播三个小时内卖出了20台拖拉机，一台拖拉机卖出了40万台。所以，今天我一直在强调分布式流量的多节点传播。你需要做的是一个节点，所有视频的背后都是内容。内容的本质是流量。您希望获得什么样的流量成为您的节点？必须是有价值的流量。

毕业后你想成为名人还是付费知识人？或者你想成为帮助家乡卖红薯的买家？如果你的想法是进入短视频，你必须明白你想要什么，因为你成为Papi酱的收入可能不会那么高，而且你可能卖不掉拖拉机。

上图是短视频内容的操作守则。最重要的是告诉大家，所有的内容主要是关于一个点：如何快速让机器认识你。只有先知道自己，才有机会被别人发现。

有了这套方法，只要继续输出内容不少于70分的视频，账号一定会火爆。想想你看到的所有寿命长的网红，他们不是每天都大量输出高质量视频，不一定每个100%，但你可以继续输出70%的视频，满足平台条件和推荐规则。

然后是创造力。我们有很多套路，包括新人培训和拉片。

短视频也有模板。如果要连续输出70分以上的视频，有一些创造性的普遍规律。这是一个公式，即“谁在那儿，在做什么？”通过这个公式，你可以形成无限多的创意。

比如小女孩在学校读书没有创意，老太太在学校读书。有对比。我将此应用于我为万通学院制作的电影：

我们找了一个年轻可爱的小姑娘当主角，在汽修学院打了她一巴掌，颠覆了大家对汽修学院五大三粗男的既定印象。这是根据“谁在哪里，做什么”的公式，大家可以以此推论十个。

但是你不要指望用这个公式来做一个很大的数字。大量的增长必须通过具体的操作，持续输出70%以上的内容。

需要强调的是，在社交平台上，你不用担心拍摄技术是否够高端、够先进，甚至不用担心出现在社交平台上的人是否场景足够好看，因为社交平台上的视频不是作品，而是社交粒子。技能很重要。

我一句话总结：从容貌做起，落入才华，忠于性格。你可以通过视觉刺激来吸引所有人的注意力。要想留住粉丝，就必须输出价值，干货和人才，最终通过价值的沉淀得到你的铁杆粉丝。

告诉我一个有趣的案例。我们有 10,000 个主播。刚开始给她们分配账号的时候，长得最好看的妹子流量最高，但是最后坚持下来的，都不是特别好看。最赚钱的是我们主播中长相一般的人。

最好看的女孩一开始是最好的，但最终真正赚钱的都是看起来平庸的。你觉得是长相的问题吗？不，但坚持。

网红是勤劳和体力劳动者，对人的毅力有很大的要求和坚持快手养号购买，所以当我们看到我们的账号长大的时候，别人会觉得我们的数据算法和操作很厉害，但我心里很清楚原因是我们的团队可以形成一个影响者管理和持续运营内容的体系。

最后，不要移动视频，没有交通，不要靠近马路。

释放时间介于用餐时间和用餐时间之后。如果您的账号粉丝快手粉丝超过50000，后台有粉丝活动时间，会提前半小时发布。

一旦错过时间，这个账号的使用习惯可能会被打乱，短期内你不会看到不好的结果，但是你处于乱发视频的状态，你的账号粉丝不会长大了。

因此，如果视频在我们公司发布晚了，将直接扣钱并进行处罚。这也是管理我们整个管道的方式，包括至少相隔三个小时上传两个视频。

虽然经常被喷，但我还是坚持这个时代不再是内容为王，而是内容+运营+数据的结合。如果您仍在努力制作世界上最好的内容，那么您可能会失败。外行看到一个账号，他会认为你的内容做得很好，但你会明白，只有分析整个数据，控制好内容，才能把你的内容推荐给大家。

05 短视频变现：只有弱社交才能有强转化

说得通俗一点，哪些视频能赚钱？为什么有的视频业务变现效率高？

因为这背后的两个逻辑，人们来到视频平台，本质上是在用时间交换好内容，而人们来到电商平台，是在用钱换好产品。这两个逻辑本身是分开的。但是如果你的视频是产品之前的铺垫或者引流，那么你的视频是可以赚钱的。首先，你必须明白其中的逻辑。

其次，当你的内容做好后，你想开通电商或者跟进知识来支付现金，而且你需要在中间加一个社交网络，因为你需要建立信任，以及只有通过社交关系，才能转化内容属性，夫妻之间的信任，才能带来业务的变现。

要想在快手上赚钱，一般有销售攻击手段（客单价高、决策慢、销售技巧系统的全套解决方案）、购物车和小店、微商和代理商裂变、知识付费。即使你说不清楚，也不要对自己失去信心。

例如，我有一个客户想拍摄一个短视频。作为主角，他是一个房产交易APP的拥有者，想把自己打造成网红，但他有一个致命的弱点——光环。

当时我给他做了一个视频，我要了二十遍。现在他的 抖音 200,000 名粉丝拥有三间套房。不会，只要你掌握了正确的操作方式和手段。

为知识付费的本质是信息不足。我们创造的价值空间是看到那些需要帮助的人，他们不懂，不知道好方法在哪里。如果你告诉他好方法，值就会被填满。 可以说，只要得到了精准的粉丝，就可以实现变现。

最后，我想强调的是，如果要抓住时代机遇，我们可以做一件事，那就是学习如何在这些平台上维护您的帐户。如果你成功筹集了一个帐户，那么继续尝试筹集五个或十个。你可以完全理解如何在这些平台上制作所谓的爆款。

而这个时候，我们会形成一种认知，你的追求不是针对某个热门视频，你是为了获取精准的流量来达到你的目的，你可以成为供应链中的重要一环，你也可以成为帮助别人获得粉丝的一部分，最终的价值不是让自己走红，而是你有办法让所有想获得流量的人都有更高的流量。想象一下太空中的企业。