两个热搜中的启示：短视频内容与网民的普适程度

两个热搜中的启示：短视频内容与网民的普适程度

作者|林鑫

9月5日晚，微博同时发布两条截然不同的热搜，#约90%的网友本科以下##仿短视频女孩烧伤重伤身亡# .

2019年还剩下三分之一，期待中的Vlog风口依然没有被炸毁，短视频依然独霸娱乐风口，或许可以从这两个热搜中获得。一定的启示：短视频内容和网友的火爆，内容的模仿和传播，都符合一个行业崛起的逻辑。

今年5月底，快手宣布日活跃寿命突破2亿，很快抖音宣布7月份月活跃寿命突破3.2亿。 6月底，快手在北京举办公开课，畅谈快手的“创作者激励”； 8月底，抖音在上海举办了首届创作者大会。南就《抖音的美与价值》发表演讲。

两位领军人物来来去去，看花招：你有信息流广告，我有老铁直播的商业化；你和淘宝签下年框架70亿，我转身拥抱多多；你说你的兴趣算法，“物超所值”，我说我的平均分配，“真实的中国”。

绕口令是：抖音和快手看起来很像，但在算法逻辑、产品操作、用户基础等方面都没有那么相似，但他们共享一块土壤它们会逐渐走向相似，走向趋同吗？

抖音沉圈粉，

快手《农村周边城市》

8月24日的创客大会上，抖音总裁张南绵说了几句很有意思的话，像是对空中的人大喊：

“去年一位同事提到，生活本身并不美好，大部分产品只是利用各种滤镜来欺骗用户，欺骗用户。”

——这是张小龙去年在腾讯年会上说的。

“不是所有的东西都值得并且应该被每个人看到。”

——这是谁一目了然。

“2017年底，抖音迅速成长购买抖音快手号，从一个小众、新潮的产品，变成了普通人记录生活的平台。其实对于抖音来说，我们对产品和内容的关注一直都有一个非常明确的价值取向，就是‘美丽’”张楠解释道抖音2018——“记录美好生活”，美是一种价值判断，是一种对生活的乐观和追求，与现实并不冲突。

支撑抖音3亿多DAU的主力是精致的小哥哥小姐姐，萌萌哒的宠物宝宝，美丽的风景遍布世界，搞笑的笑话，搞笑的故事，课堂生活小窍门和小知识更加丰富多样的生活在你面前展开。

但这种美的背后显然存在风险：创意相似、灵感枯竭、用户审美疲劳、诟病模仿、碎片化、缺乏深度指责。

从抖音的内容发展来看，平台的内容至少经历了三个有组织有计划的变化：

一开始可以通过手势舞等简单的歌舞模仿和洗脑音乐来实现用户裂变式的内容传播。运营团队邀请各大艺术院校入驻抖音，为平台内容设定新潮时尚的观感；这也是抖音早期“崇拜从这里开始”的由来。

2017年底，当抖音收购.ly后，关于模仿、抄袭、短视频创作问题的负面讨论告一段落，人们开始意识到短视频的价值，抖音 来自娱乐内容的内容扩展到生活的概括。美妆、时尚、萌宠视频成为焦点，但整体基调依然是一二线和年轻女性的用户兴趣类别。

然后在2018年的春节，大规模的用户和各界人士的涌入，将抖音延伸到生活的大众属性。让平台责任摆在战略高度，抖音文教、政务、军事等爱国题材的探索，既是内容品类的延伸，也是平台责任宣传的素材.

在 8 月 24 日抖音 举办的创作者大会上，抖音 正式宣布目前有 27 个抖音 日均播放量超过 1 亿。在内容领域，主要垂直类别包括政务、户外、记录、名人，其中生活记录内容占比高达21%。

在“豆知识计划”、“青椒计划”、“非遗合作伙伴计划”等一系列扶持计划的挖掘下，文教泛知识品类已成为国内增长最快的平台。 抖音 过去六个月的平台。厦门大学教授易中天、华中师范大学教授戴建业等内容创作者在抖音上获得了超过150万粉丝。

但所有的变化并没有离开抖音强运算和强算法的逻辑。创作者的浏览依赖于首页算法的推荐，搜索体验和流量倾向成为MCN运营的战场。在整体流量增长缓慢的阶段，想要再造一个业余阶段的“费启明”几乎是不可能的。

抖音总裁张楠表示：2020年短视频DAU可能达到10亿，相当于目前微信日活跃用户。按照目前短视频市场规模，抖音日活跃3.2亿，快手年底冲刺3亿，其余平台预计加起来100-2亿。剩下的 3 亿从哪里来？

答案大概只有一个——学术术语叫做“争夺用户的注意力时间”，俗称草皮。互联网下半场，流量红利已见顶，抢占竞争对手的地盘几乎是必然。

从整体文娱格局来看，短视频对其他娱乐方式的整体竞争是成功的。数据显示，短视频整体用户规模超过8.2亿购买抖音快手号，同比增长超过32%。 7.2个网民正在使用短视频产品。

“北快手南抖音”的格局和快手下沉抖音上涨的基本面价格正在被用户圈的扩大打破。

快手曾被X博士的《残酷的底层故事，视频软件的中国农村》所展现的残酷生态推到风口浪尖。令人大开眼界的吸睛方式和广阔的生态环境，使得它成为了“土味”、“粗俗”、“狩猎”的代名词。

但这样的标题正在被多轮解释中抹去。比如，关于快手在算法中是如何平均分配的，平台上的内容不是运营商的意图，而是用户的选择——中国城乡划分，巨大文化、消费、阶级认知的差距是根本原因。 快手 只是让曾经被网络遗忘的边缘化人群再次站在舞台中央，展现了一个“真实的”中国。

再比如，不久前，微博上有一篇题为《[快手合影]存在就是完美的》微博上关于快手混剪的文章，获得了20万以上的点赞120,000 次转发。 ，创作者@赵明明的有限杂货店在介绍中写道：快手是我见过的最有活力的地方之一。

抖音 首次与 快手 一致是在去年 3 月新版《记录美好生活》发布时。

这在某些地方听起来与 快手 的口号“记录你的生活，记录你”非常相似。

但抖音的“美”还是快手的“真”，归根结底还是中国互联网文化消费语境下的用户竞争——抖音下沉，< @快手 再次尝试“农村包围城市”。

数据显示，过去一年，快手和抖音的重叠用户数几乎翻了一番。

信息包容VS算法包容

在今年的抖音创作者大会上，张楠提出了“信息包容”的概念，突出了抖音在信息分发中的工具价值，“抖音帮助用户传递信息。短视频和抖音带来了视频创作和分发门槛的显着降低，信息的更快流动和连接两个热搜中的启示：短视频内容与网民的普适程度，以及信息包容的价值。”

“普惠信息效益”的价值能否实现，最终会被推回到产品逻辑和算法上。

张一鸣曾在接受财经（博客、微博）采访时表示，算法没有价值，今日头条也没有主编，所以第二天就被官媒点名了。苏华的经验大概是半斤左右。在今年快手的道歉信中，苏华说：“机器不会凭空产生算法，算法的背后是团队的价值观。”

但是从用户端直观的界面和相关报表分析，了解抖音和快手在算法展示和分布上的区别：快手和抖音分别是几乎完全不同。

对抖音算法的批评要猛烈得多。首先是关于“兴趣算法是否会导致用户走向极端”的争论，随后是文章《抖音设置》张一鸣对人性的描述，算法工程师如何利用技术让短视频让用户上瘾。

（协同过滤算法图：左边是基于用户的算法，右边是基于物品的算法）

字节跳动高级算法架构师曹欢欢在36氪“超级进化者”发布会上表示，“智能算法工程师不想缩小用户兴趣，就像没有商场经理一样，他们希望顾客每当他们来的时候，商场只关注同一品类的产品，商场管理者希望客户关注尽可能多的产品品类，算法工程师也希望用户尽可能扩大兴趣。根据我们的观察，推荐内容的多样性越好，用户体验就越好。长期留存的概率就越大。”

其实算法对于用户的兴趣和喜好也有一定的去重和分散机制，不会出现连续的相似推荐。从这个角度来看，短视频具有让信息多方流动、开阔视野的作用。尤其是抖音的中心化分发机制，优质内容的覆盖面极广两个热搜中的启示：短视频内容与网民的普适程度，甚至抖音也是为数不多的一次推荐制作“过期”内容的平台之一存入数据库，让“信息包容”有了更多可能。

并且快手的算法是去中心化的。在分发机制上，整体推荐是去中心化的，流量也兼顾普通人。也不与明星、网红主播签订合作协议，希望成为普通人记录和分享生活的阵地。这就是快手“算法包容性”的由来。

从产品逻辑的角度来看，这是一场“让更多人看到有价值的信息”和“让更多人看到”之间的斗争，但是从业务逻辑的角度来看，快手， 抖音随着用户获取成本逐渐增加，两者都想获得新的流量，在短视频商业化模式下，最终目标一致。

短视频电商新战场

上月底，快手两位电商博主辛巴和楚瑞雪凭借5000万特邀明星阵容和直播卖货的消息刷新了消息1.3 亿。人们的看法。

直播一直是快手的强项。这与快手的平台形式和用户关系有关。 快手早期用户具有更强的社区形态和社交属性，这使得用户对主播的粘性和信任度更高。

显示页面

快手为：“关注、发现、同城”三栏，发现页面为瀑布流形式，每个页面同时显示很多内容，需要再次点击看视频前，向下滑动是评论区；评论区的活跃度使得平台的整体社区氛围更加浓厚，关注度更有利于主播积累流量，增加粘性，但多一点击打开会降低广告投放的打开率。

不久前，在淘宝和抖音70亿年度框架协议的刺激下，快手与拼多多也达成了战略层面的合作协议。

在用户画像的重合度上，拼多多和快手无疑是契合度最高的。电子商务的快速发展快手需要成熟的电子商务平台来补充后端供应链的补充。而拼多多也需要一个新的流量池，既能强化下沉市场的护城河优势，又能拓展新的增长渠道。

但在互补性方面，淘宝放弃了快手这个令人垂涎的下沉市场，背后还有更复杂的故事。比如在媒体朱司马骥的报道中，道系高层不信任快手的警惕，道系商人更喜欢抖音而不是快手@ >——“短视频种草”，最终跳转到淘宝购物，让“抖音热门单品”成为“电商热卖单品”；而淘宝直播本身对抖音更具有互补性在某种程度上，在抖音中@抖音Live是小规模的，快手更像是一个对手。

从平台本身来看，快手的电商商业化程度明显落后于用户，私域流量已经落户网红本身。难度明显高于将议价权牢牢掌握在自己手中。比如抖音的用户在更大程度上掌握在平台手中。通过集中的流量运营方式，保证了平台对变现的控制。 .

参考资料：

1、刘胖胖：《极限实验：推荐算法如何探索我们的兴趣边界？》，一个胖子的世界。

2、方可成：“算法导致“茧房”和“回音室”？学术研究的结果可能不是你想的那样，新闻实验室

3、：《2019年半年报短片》

4、朱司马骥：《快手联盟拼多多：阿里&抖音70亿元独家年架协议引发的四方乱象》